“资本寒冬”之中,为什么一条开了线下实体店?

来源:上观2018.11.20

摘要:资本寒冬中,创业公司更要讲究品质和内容。

“我们开了线下实体店,但有人看到店名‘一条’问,这是卖麻将的吗?”互联网公司一条合伙人张晴的这句话一出,立刻引来哄堂大笑。

张晴是在2018全球创业周中国站文化产业专场论坛上说的这席话。这场论坛的主题是“凛冬下的文化创业新路”,直面当下创业创新者所面临的困境——资本市场观望氛围浓重,大量创业创新企业遭遇融资难。但张晴却用一条的案例表示“逆势发展”并非不可能,甚至是互联网公司开出实体店这样的重投入发展方式,而其中的奥秘就在于在资本寒冬中,创业创新者更要讲究品质和内容,不能“野蛮不发展”。

需要告别“野蛮不生长”

“开线下店让我们接触到原本在线上没有接触到的客群,虽然这个客群之前没有听说过‘一条’,说出了‘卖麻将’的话。”张晴说,在线上,一条的客群是中等收入群体,是年富力强的群体;但在线下,很多进店消费者是退休后的“阿姨妈妈”,或者更准确的说是大龄用户。可是,他们未必就不喜欢一条推荐的品质生活产品,“比如在我们一家门店第一个下单的,是一名60岁左右的‘上海爷叔’,他买了一个香薰机,我问他为什么买这个,他说觉得有品质、也不贵,不论是自己用还是送人都可以,所以想试试。”

张晴以一条的实体店为例,指出即使在资本寒冬中,如果有好的产品、好的内容,仍旧会有用户买单。在线上,一条对内容的把控非常严格,每条三分钟左右的视频制作周期平均要三周、最长的可能要半年时间;在线下,每一件商品也按照“爆款”的标准设定,要求满足“高性价比——优质不贵、设计颜值——生活美学、日用高频——提高复购、小众品牌——市面稀缺”等几个标准。所以,在今年“双11”中,一条的产品销售额达到8800万元,今年“电商+线下+广告”的收入预计近20亿元。

“一条的快速增长基于精品内容和生活良品。不会省钱的赚钱高手不是好的增长达人。”她分享说,在创业中,很多人说“野蛮生长”;但在资本寒冬中,最忌讳的是“野蛮不生长”。所以,对创业创新企业来说,如何高效利用有限的资金至关重要。

好内容和社会责任都是优势

张晴的观点得到很多创业团队和投资人的认可。

“资本的市场的‘冬天’或许可以给创业者提供更多机会,关键在于优质的内容。” 樊登读书联合创始人兼首席执行官郭俊杰表达了类似的意思。他表示,有些“爆款”创业项目的成功,往往伴随社会责任缺失的责问,但在资本寒冬中其缺陷就会放大,无以为继。而樊登读书作为一个从诞生就盈利的创业公司,成功的诀窍就是承担社会责任,坚持合规创新。

“如果创业时没有一个让你心潮澎湃,高于赚钱的理想,就会比较难。商业的本质是赚钱。很多互联网公司都是先烧钱圈用户,再想怎么赚钱。但我们不是这样,我们希望让三亿人养成读书的习惯,时间设定为15年。”郭俊杰说,因为有这个理想,所以“樊登读书反贩卖焦虑,反形式谈资,以推动三亿人读书为宗旨,相信‘多读书,读好书’能带来个人成长、家庭幸福和社会祥和。”

具体来看,樊登也花钱推销,但不是“烧钱”做。比如樊登在全国每天有100多书友读书分享活动,通过这些活动让更多的人爱上读书,而不是简单地打广告推广。“用目前的推广方式,用户增长速度并不快,但我们也不着急,慢慢做,我们希望成为有社会责任感的有用的知识平台。”郭俊杰说。

喜马拉雅创始人余建军也认为,在资本寒冬中,“创新”尤其需要“合规”。他说,喜马拉雅以“分享人类智慧”为愿景,一开始就注重版权投入与建设,构建庞大的专业内容审核团队,先天远离低俗,走的是合规创业创新之路。所以,即使在“资本寒冬”中,起步高的喜马拉雅也就有了优势。

“海派创业”能够活得滋润

在同一场论坛上,合鲸资本创始合伙人熊三木从投资人的角度,就如何“过冬”给出了自己的见解。近年来积极参与上海文化产业风险投资的合鲸资本,投出过包括喜马拉雅、一条、樊登读书、左袋动画和CCTALK等上海原创文化项目,也参与了包括毒舌电影,自由时光影院管理、三好网和伴鱼英语等国内其他区域的明星文化项目,这一次的论坛也是合鲸资本受全球创业周组委会委托所承办的。熊三木说,在互联网问答社区知乎上,有个著名的“上海之问”,即为什么很多企业选择上海?在3000多个回答中,高频词是“规矩”、“公平”和“效率”。熊三木认为,从这个“上海之问”可以引发出“海派创业”这一概念,“这个‘海派’不仅是上海的‘海’,还是‘海纳百川’的海,发源于上海的文化创业明星项目在商业成功的同时,也有着尊重常识,注重规则和持续发展的共同特点。所以,‘资本的凛冬’恰恰是‘海派创业’的春天,那些有品质、有责任的企业不仅能活下去,还能活得滋润。”

合鲸资本另一名创始合伙人霍中彦与也表示,“海派创业”不仅属于上海,也将成为大量创业企业面对合规时代、商业理性时代和社会责任时代的必然选择。事实上,上海在文化创业领域能出现阅文、沪江网、灿星、喜马拉雅、一条等这么多“明星”项目,与上海文化产业类投资基金的发展和活跃也有关系;甚至一些不在上海的文化类创业企业,其坚定的推动方也是上海的投资者。比如,最早持续推动今日头条创业发展的是扎根上海的海纳亚洲(SIG)基金;挚信资本、GGV、启明、晨星等基金也投出了豆瓣、大众点评、小米等明星项目;而华人文化、华映资本、合鲸资本等本土基金一直积极参与和推动上海和国内的文化产业创业。不过,上海的风险投资机构一如他们投的项目,作风低调务实。在资本的寒冬中,投资人也更青睐于作风踏实、内容优质的创业创新团队。

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